# 222

¿Qué sucede, pues, cuando uno recibe un doble mensaje, denotado-connotado (es la situación exacta de millones de individuos que "consumen" la publicidad)? No es preciso creer que el segundo mensaje (de connotación) está "oculto" bajo el primero (de denotación); muy al contrario: lo que percibimos inmediatamente (nosotros que no somos hurones ni marcianos) es el carácter publicitario del mensaje, es su segundo significado (Astra y Gervais son productos maravillosos): el segundo mensaje no es subrepticio (contrariamente a otros sistemas de connotación en los cuales la connotación se ha deslizado, como una mercadería de contrabando, en el primer mensaje, que le presta así su inocencia). En publicidad, lo que hay que explicar es, por el contrario, el "papel" del mensaje de denotación: ¿por qué no decir, simplemente, sin doble mensaje, "Compre Astra y Gervais"? Podría sin duda responderse (y ésta es quizás la opinión de los publicitarios) que la denotación sirve para desarrollar argumentos, en una palabra, para persuadir: pero es más probable (y más acorde con las posibilidades de la semántica) que el primer mensaje sirva más sutilmente para naturalizar el segundo: le arrebata su finalidad interesada, la gratuidad de su afirmación, la rigidez de su conminación: reemplaza la invitación trivial (compre) por el espectáculo de un mundo donde es natural comprar Astra o Gervais; la motivación comercial resulta así no enmascarada sino duplicada por una representación mucho más amplia, porque al poner al lector en comunicación con los grandes temas humanos, esos mismos que en todos los tiempos han asimilado el placer a una disolución del ser o la excelencia de un objeto a la pureza del oro. Mediante su doble mensaje, el lenguaje connotado de la publicidad reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores: el sueño, es decir, indudablemente cierta alientación (la de la sociedad competitiva), pero tambiéncierta verdad (la de la poesía).

Roland Barthes (1963), "El mensaje publicitario" en La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 1993, pp. 241-242

# 173

La televisión se desarrolló desde vísperas de la Segunda Guerra Mundial en una sociedad capitalista, la de Estados Unidos de América, en forma de actividad privada y comercial financiada por la publicidad, y como intersección o superación audiovisual del negocio cinematográfico y del negocio radiofónico, dos negocios ya consolidados en el país, basados ampliamente y por razones de lucro en el entretenimiento y en la diversión más que en la voluntad pedagógica, cultural o de utilidad pública. La financiación de las emisiones por las agencias de publicidad, que aspiran a obtener muy amplias audiencias para sus mensajes, condujo inevitablemente a un modelo basado en el triunfo del sensacionalismo espectacular, en el escapismo euforizante y en la ley del mínimo esfuerzo intelectual. Para atemperar tan extremado comercialismo, en 1961 la Federal Communications Comission, en el marco del reformismo kennedyano, tuvo que imponer a las emisoras la transmisión de unos tiempos mínimos dedicados a noticias y asuntos de interés público.

Román Gubern (1987), La mirada opulenta. Exploración de la iconosfera contemporánea, Gustavo Gili, Barcelona, 1992, p. 354

# 45

(...) son los publicitarios quienes respondieron más rápida y eficazmente al deseo de visibilidad de los ciudadanos en referencia al medio ambiente cotidiano. Por eso mismo, el dispositivo publicitario ha infiltrado el espacio público, ha extraterritorializado a la ciudad mediante el juego combinatorio y metafórico de las imágenes, ha marcado el espacio con símbolos no urbanos que remiten a una dicha privada (juventud, cuerpo, placeres…). Pero lo que es reprimido, es decir, la realidad urbana, puede retornar monstruosamente en la sinrazón: es toda la cuestión violenta urbana. Ésta es el motivo por el cual hoy en día parece importante que el lugar pueda responder a la imagen, y por eso mismo trascender su anonadamiento potencial, no prohibiendo las imágenes, que en lo sucesivo forman parte del paisaje, sino disponiendo lugares atractivos, lugares para mirar, "lugares-imágenes" accesibles a todos.

Alain Mons (1992), La metáfora social: imagen, territorio, comunicación, Buenos Aires, Nueva Visión, 1994, p. 125

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