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¿Qué sucede, pues, cuando uno recibe un doble mensaje, denotado-connotado (es la situación exacta de millones de individuos que "consumen" la publicidad)? No es preciso creer que el segundo mensaje (de connotación) está "oculto" bajo el primero (de denotación); muy al contrario: lo que percibimos inmediatamente (nosotros que no somos hurones ni marcianos) es el carácter publicitario del mensaje, es su segundo significado (Astra y Gervais son productos maravillosos): el segundo mensaje no es subrepticio (contrariamente a otros sistemas de connotación en los cuales la connotación se ha deslizado, como una mercadería de contrabando, en el primer mensaje, que le presta así su inocencia). En publicidad, lo que hay que explicar es, por el contrario, el "papel" del mensaje de denotación: ¿por qué no decir, simplemente, sin doble mensaje, "Compre Astra y Gervais"? Podría sin duda responderse (y ésta es quizás la opinión de los publicitarios) que la denotación sirve para desarrollar argumentos, en una palabra, para persuadir: pero es más probable (y más acorde con las posibilidades de la semántica) que el primer mensaje sirva más sutilmente para naturalizar el segundo: le arrebata su finalidad interesada, la gratuidad de su afirmación, la rigidez de su conminación: reemplaza la invitación trivial (compre) por el espectáculo de un mundo donde es natural comprar Astra o Gervais; la motivación comercial resulta así no enmascarada sino duplicada por una representación mucho más amplia, porque al poner al lector en comunicación con los grandes temas humanos, esos mismos que en todos los tiempos han asimilado el placer a una disolución del ser o la excelencia de un objeto a la pureza del oro. Mediante su doble mensaje, el lenguaje connotado de la publicidad reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores: el sueño, es decir, indudablemente cierta alientación (la de la sociedad competitiva), pero tambiéncierta verdad (la de la poesía).

Roland Barthes (1963), "El mensaje publicitario" en La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 1993, pp. 241-242